漲價(jià)“倒計時(shí)”！老鋪黃金又排起長(cháng)隊，銷(xiāo)售火爆股價(jià)、業(yè)績(jì)雙雙飆漲

新華財經(jīng)北京2月22日電（可達 李婷婷）老鋪黃金再度漲價(jià)“倒計時(shí)”，多地線(xiàn)下門(mén)店再度排起長(cháng)隊。

而在資本市場(chǎng)上，老鋪黃金的表現同樣搶眼，昨日單日港股大漲17.10%，開(kāi)年以來(lái)僅34個(gè)交易日已累計上漲127.4%，登陸港交所不到八個(gè)月就已成為港股市場(chǎng)中為數不多的“十倍股”。日前，老鋪黃金“兌現”業(yè)績(jì)，預計去年全年凈利潤同比增長(cháng)超230%。

金價(jià)持續走高令消費者開(kāi)始觀(guān)望之際，老鋪黃金何以成為消費者眼中“最靚的仔”？能從眾多珠寶品牌中脫穎而出，其背后有著(zhù)怎樣的商業(yè)邏輯？

銷(xiāo)售火爆推動(dòng)業(yè)績(jì)飆漲

今日周六，杭州萬(wàn)象城老鋪黃金下午排隊時(shí)長(cháng)已經(jīng)超過(guò)三個(gè)小時(shí)，而南京德基廣場(chǎng)一期/二期的兩家店則均超過(guò)兩個(gè)小時(shí)。在社交平臺上，還有北京、上海、武漢多地的老鋪黃金近期都排起長(cháng)隊，特別是有優(yōu)惠活動(dòng)的門(mén)店。

據了解，老鋪黃金部分門(mén)店2月25日即將漲價(jià)，有門(mén)店已經(jīng)掛起“限購”通知，在調價(jià)生效前每日限購飾品類(lèi)產(chǎn)品一次，此前2024年9月，老鋪黃金剛進(jìn)行過(guò)一輪集體調價(jià)，整體漲幅在5%至10%。即將漲價(jià)的消息令部分消費者感到焦慮，“聽(tīng)說(shuō)要調價(jià)今天就特地過(guò)來(lái)了，柜姐說(shuō)會(huì )上調10%~15%左右?！痹诒本﹪Q商城店，一位剛走出老鋪黃金的年輕消費者表示。

火熱的銷(xiāo)售行情之下，老鋪黃金昨日晚間發(fā)布2024年全年業(yè)績(jì)預告，預計全年實(shí)現凈利潤14億元～15億元，較2023年同比增長(cháng)236%~260%。公司表示，品牌影響力持續擴大形成的市場(chǎng)顯著(zhù)優(yōu)勢，帶來(lái)了存量店鋪整體營(yíng)收（包括線(xiàn)上線(xiàn)下渠道）的大幅增長(cháng)，同時(shí)去年新增門(mén)店7家，優(yōu)化擴容門(mén)店4家。

而與之形成鮮明對比的是，老鳳祥、周大生、菜百股份等老牌金飾消費品牌，2024年第三季度均出現了不同程度的業(yè)績(jì)下滑。

通常而言，黃金價(jià)格上漲在一定程度上會(huì )刺激黃金消費。然而，這波始自于2024年3月的黃金價(jià)格持續上漲，在近一年內累計漲幅已超過(guò)40%，今日盤(pán)中倫敦金一度超過(guò)2950美元／盎司，過(guò)快的價(jià)格上漲，反而抑制了金飾消費。

老鳳祥在2024年半年報中提及，隨著(zhù)黃金價(jià)格不斷刷新歷史新高，溢價(jià)較高的黃金首飾消費大幅下降。據中國黃金協(xié)會(huì )最新統計數據，2024年，黃金首飾消費量532.02噸，同比下降24.69%。

老鋪黃金為何能實(shí)現逆勢增長(cháng)，價(jià)格越貴銷(xiāo)量越高穿越周期？

“貴金屬”向“奢侈品”靠攏

在傳統的金飾消費觀(guān)念里，消費者更加偏好“克重”類(lèi)產(chǎn)品，希望最大程度實(shí)現購買(mǎi)后的保值，不愿為超過(guò)金價(jià)的溢價(jià)買(mǎi)單。

然而老鋪黃金在高度同質(zhì)化的黃金飾品市場(chǎng)里，開(kāi)辟出了一條高端差異化路徑，試圖用奢侈品的邏輯重新定義黃金價(jià)值，也被稱(chēng)為“黃金界的愛(ài)馬仕”。在經(jīng)濟學(xué)當中，往往認為奢侈品是一類(lèi)特殊商品，價(jià)格和銷(xiāo)量呈正向變動(dòng)，價(jià)格升高反而能刺激購買(mǎi)欲。

那么，老鋪黃金是如何讓消費者認可奢侈品邏輯的？

首先，在定價(jià)策略上，老鋪黃金采用的是“一口價(jià)”，在一定程度上將產(chǎn)品定位從“貴金屬”向“奢侈品”靠攏，弱化了消費者對于金價(jià)的敏感度。新華財經(jīng)注意到，線(xiàn)上其爆款金飾比如足金葫蘆吊墜如果按克重算，接近1400元／克，遠超過(guò)目前不到800元／克的投資品金價(jià)，其在線(xiàn)下則常有活動(dòng)比如“滿(mǎn)1000減50”、黑卡95折等，因此吸引了大量到店客流。

同時(shí)，老鋪黃金打造“古法黃金”概念，采用鏨刻、鏤空、鑲嵌、花絲及燒藍等傳統技藝，將產(chǎn)品與傳統文化相結合，賦予其以“稀缺性”。恰逢國內“Z世代”消費力崛起，對傳統文化認同感強，審美回歸國潮，老鋪黃金得以受到追捧。

盤(pán)古智庫高級研究員江瀚認為，老鋪黃金的品牌定位獨特且精準，把自身定位為奢侈品，成功地吸引了那些追求高品質(zhì)、高格調的消費者，在黃金消費品市場(chǎng)中獨樹(shù)一幟，形成了強大的品牌效應。同時(shí)，老鋪黃金的產(chǎn)品設計獨特，使其不僅具有投資價(jià)值，還有藝術(shù)欣賞價(jià)值，使其產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有極高的辨識度。

“老鋪黃金的消費者畫(huà)像很好，年輕，對中國傳統文化、古典審美感興趣，有奢侈品消費習慣?！币晃婚L(cháng)期關(guān)注老鋪黃金的分析人士表示。

還有核心的選址邏輯，老鋪黃金的選址集中在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市核心商圈，常毗鄰國際一線(xiàn)奢侈品牌，目前境內門(mén)店數量不到40家，全部采用直營(yíng)店模式，店內服務(wù)也走一對一服務(wù)等高端路線(xiàn)，這些都與采取加盟策略密集布局門(mén)店的平價(jià)珠寶品牌差異競爭。某消費品牌線(xiàn)下業(yè)務(wù)負責人向新華財經(jīng)表示，高價(jià)飾品的主要消費場(chǎng)景在線(xiàn)下，這些舉措為消費者制造了心理暗示，塑造了老鋪黃金的奢侈品“調性”，進(jìn)而形成品牌溢價(jià)。

此外，老鋪黃金應用了一些營(yíng)銷(xiāo)策略?！氨热绱舜螡q價(jià)前的排隊現象，正是利用消了費者心理進(jìn)行了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，激發(fā)了消費者的購買(mǎi)欲望，限制進(jìn)店人數、限量銷(xiāo)售等手段，進(jìn)一步營(yíng)造了產(chǎn)品供不應求的緊張氛圍，從而提升了產(chǎn)品的附加值和吸引力?！苯硎?。

老鋪黃金能否“一直火”？

水貝黃金市場(chǎng)有商家很早一直都在關(guān)注老鋪黃金的火爆，在他看來(lái)，古法金現在屬于常見(jiàn)工藝，能獲得的溢價(jià)有限，黃金飾品和其他飾品的本質(zhì)區別就在于保值屬性，金價(jià)回落后熱度下降難以避免，“回收最終還是要參考克重，金飾要脫離金價(jià)本身成為奢侈品很難?！彼硎?。

不過(guò)江瀚則表示，還是要看老鋪黃金的品牌故事到底能說(shuō)多久了，奢侈品其實(shí)不在意價(jià)格，重要的還是品牌故事?！叭绻适轮v不好，最終還是會(huì )回歸黃金價(jià)值本身?！苯硎?。

2月17日，高盛將截至2025年底的黃金價(jià)格預測從每盎司2890美元大幅上調至3100美元，其核心邏輯在于全球央行黃金購買(mǎi)需求的持續強勁增長(cháng)，并認為到2025年底金價(jià)可能將攀升至每盎司3200美元。

國泰君安表示，老鋪黃金的品牌勢能處于上升期，新用戶(hù)破圈、高凈值人群滲透率持續提升，預計國內成熟門(mén)店單店店效仍有較大上行空間，考慮到經(jīng)營(yíng)杠桿釋放及產(chǎn)品結構持續優(yōu)化，凈利率提升可期?；谥袊郯牡貐^門(mén)店成功運營(yíng)經(jīng)驗，預計2025年年中新加坡將開(kāi)設海外首家門(mén)店，單店模型跑通后海外有望加速拓店與品牌國際化進(jìn)程，打開(kāi)出海成長(cháng)空間。

?

編輯：胡晨曦

?

聲明：新華財經(jīng)為新華社承建的國家金融信息平臺。任何情況下，本平臺所發(fā)布的信息均不構成投資建議。如有問(wèn)題，請聯(lián)系客服：400-6123115